もうすぐバレンタインデー。チョコを渡す意味は「本気の告白」「義理チョコ」「友チョコ」「自分へのご褒美」と短期間で大きく変化・拡大をしてきましたが、バレンタイン市場は健在。マーケティングのプロ桶谷功さんが、商品やイベントの“意味付け”に成功するケースと失敗するケースの違いに迫ります——。